Marque et pacte Dutreil : l'exonération à 75% en 2026

La transmission d'une PME familiale est un moment charnière. Quand l'actif principal est une marque forte, la facture fiscale peut s'avérer colossale. Le pacte Dutreil offre une exonération de 75% des droits de mutation, un levier puissant mais technique, surtout lorsqu'il s'agit d'actifs incorporels comme une marque.

08/05/2026 · 12 min de lecture · Eliott Godet

Pacte Dutreil et marque : une exonération de 75% à saisir

Le pacte Dutreil est le principal outil fiscal d'optimisation de la transmission d'entreprises en France. Son objectif est simple : assurer la pérennité des entreprises familiales en allégeant considérablement le coût des donations et successions. Le dispositif permet un abattement de 75% sur la valeur de l'entreprise pour le calcul des droits de mutation à titre gratuit. La question centrale pour de nombreux dirigeants est de savoir si cet avantage s'applique à leur actif le plus précieux : leur marque. La réponse est oui, mais sous des conditions strictes. Il ne s'agit pas de transmettre la marque isolément, mais les titres de la société qui l'exploite. En 2026, alors que la valeur des actifs immatériels explose, maîtriser ce mécanisme devient un enjeu stratégique majeur pour préserver le patrimoine familial.

Le mécanisme du pacte Dutreil décrypté

Le pacte Dutreil, encadré par l'article 787 B du Code général des impôts (CGI), est un engagement de conservation de titres d'une société exerçant une activité opérationnelle. Son fonctionnement repose sur une chronologie précise et des conditions non négociables. Le pacte se déroule en deux temps : 1. L'engagement collectif de conservation (ECC) : Les associés s'engagent à conserver collectivement une part minimale du capital (17% pour les sociétés cotées, 34% pour les non-cotées) pendant une durée d'au moins deux ans. Cet engagement doit être en cours au jour de la transmission. 2. L'engagement individuel de conservation (EIC) : Au moment de la donation ou de la succession, chaque héritier ou donataire doit s'engager individuellement à conserver les titres reçus pendant une durée de quatre ans à compter de la fin de l'engagement collectif. De plus, l'un des signataires de l'engagement collectif ou l'un des héritiers doit exercer une fonction de direction dans la société pendant toute la durée de l'engagement collectif et les trois années qui suivent la transmission. Le non-respect d'une seule de ces conditions entraîne la déchéance du régime et un redressement fiscal sévère.

Une marque est-elle éligible au pacte Dutreil ?

Une marque, en tant qu'actif isolé, ne peut pas faire l'objet d'un pacte Dutreil. Le dispositif, encadré par l'article 787 B du Code général des impôts (CGI), ne vise que la transmission de titres de sociétés ayant une activité industrielle, commerciale, artisanale, agricole ou libérale. La nuance est fondamentale : on ne transmet pas la marque, mais la société qui la détient et l'exploite. L'éligibilité dépend donc de la structure juridique. La marque doit être inscrite à l'actif de la société opérationnelle dont les titres sont transmis. Si la marque est détenue par une holding pure (dite "passive"), qui se contente de gérer des participations sans rôle actif, le pacte Dutreil est généralement refusé par l'administration fiscale. Seules les holdings animatrices, qui participent activement à la conduite de la politique de leur groupe et au contrôle de leurs filiales, peuvent prétendre au dispositif. Le principal enjeu devient alors la valorisation de la marque. Sa valeur peut représenter une part substantielle de la valeur totale de l'entreprise. Une évaluation rigoureuse et documentée, conforme aux standards internationaux comme la norme ISO 10668, est indispensable pour justifier la base de l'abattement de 75% et éviter tout risque de contestation par l'administration fiscale. La norme ISO 10668 fournit un cadre reconnu pour évaluer la valeur monétaire d'une marque.

Transmission de marque : quelles perspectives pour 2026 ?

Le pacte Dutreil est régulièrement au cœur des débats lors des Projets de Loi de Finances (PLF). Si aucune réforme majeure n'est actée pour 2026 à ce jour, plusieurs tendances de fond se dessinent et appellent à l'anticipation. La première tendance est le renforcement des contrôles sur le caractère "opérationnel" de l'activité. L'administration fiscale est de plus en plus vigilante sur les montages impliquant des holdings, cherchant à écarter les structures purement patrimoniales. Pour une société dont la valeur repose majoritairement sur une marque, il est crucial de pouvoir prouver une exploitation active et continue. La seconde évolution concerne la valorisation des actifs immatériels. Avec la digitalisation, la valeur des marques en ligne, des noms de domaine et des communautés sur les réseaux sociaux a explosé. Les méthodes de valorisation doivent s'adapter et être encore plus robustes pour être acceptées. Anticiper sa transmission en figeant les règles actuelles via une donation peut être une stratégie prudente face à un possible durcissement des conditions en 2026 et au-delà.

Comment sécuriser votre stratégie de transmission avec RemUp

Un pacte Dutreil réussi repose sur une valorisation d'entreprise irréprochable. La marque en est souvent l'actif le plus stratégique, mais aussi le plus complexe à évaluer. Une sous-évaluation peut entraîner un redressement, une surévaluation peut augmenter inutilement la base taxable résiduelle. L'expertise de RemUp réside dans la valorisation financière et juridique des marques, une compétence fondamentale pour sécuriser votre pacte Dutreil. Notre approche, validée par des avocats fiscalistes, garantit une évaluation robuste et défendable.

Notre accompagnement en 5 étapes clés :

1. Audit de valorisation : Nous analysons la place de votre marque comme actif central de votre entreprise et son rôle dans l'activité opérationnelle, un prérequis pour l'éligibilité au pacte Dutreil.
2. Évaluation financière (norme ISO 10668) : Nos experts réalisent une valorisation complète de votre marque, produisant un rapport détaillé qui servira de justificatif incontestable auprès de l'administration fiscale lors de la transmission.
3. Structuration juridique : Nous vous conseillons sur la structure de détention optimale de la marque (au sein de la société opérationnelle ou d'une holding animatrice) pour sécuriser l'application du pacte.
4. Validation fiscale : En collaboration avec vos conseils (notaires, avocats), nous nous assurons que la valeur de la marque est correctement intégrée dans la documentation juridique du pacte Dutreil.
5. Suivi et accompagnement : Nous restons à vos côtés pour assurer le suivi et la pérennité de la valorisation dans le temps, un atout en cas de contrôle.