ISO 10668 : norme valorisation marque 2026

ISO 10668 est la norme internationale qui fixe les exigences d'une évaluation monétaire de marque : les principes à respecter, les approches admises (par le revenu, par le marché, par les coûts) et ce qu'un rapport doit exposer. Elle n'impose aucune formule et n'est obligatoire nulle part. Sa valeur est ailleurs : une valorisation qui suit sa méthodologie s'explique et se vérifie, ce qui permet de justifier le montant d'une redevance de marque.

Mis à jour le 19 octobre 2026 · 12 min de lecture · Eliott Godet

Qu’est-ce que la norme ISO 10668 ?

ISO 10668, « Évaluation des marques — Exigences pour l'évaluation monétaire des marques », est une norme publiée en 2010 par l'Organisation internationale de normalisation. Elle encadre la méthodologie d'une évaluation de marque : les procédures, les analyses à mener et le contenu du rapport. Elle ne fixe aucune formule ni aucun coefficient : chaque évaluateur choisit et justifie sa méthode dans ce cadre.

La norme a unifié des pratiques jusque-là hétérogènes d'un pays et d'une école à l'autre. Elle vise trois objectifs : la transparence des méthodes, la reproductibilité du raisonnement par un autre évaluateur, et un résultat que peut discuter un tiers (administration fiscale, juge, acquéreur, investisseur).

ISO 10668 est une méthodologie, pas une certification : l'ISO ne délivre aucun label à un rapport ni à un évaluateur au titre de cette norme. On parle donc d'un rapport établi selon la méthodologie ISO 10668.

Quels principes une évaluation conforme à ISO 10668 doit-elle respecter ?

ISO 10668 pose cinq principes : la transparence (méthode, sources et hypothèses exposées), la validité (méthode adaptée à la marque et à l'objet de l'évaluation), la fiabilité (données vérifiables), la suffisance (données assez nombreuses pour conclure) et l'objectivité (évaluateur indépendant des parties). Elle exige aussi trois analyses : juridique, comportementale et financière.

Les cinq principes d’ISO 10668, et ce qu’ils changent pour une redevance de marque
Principe	Ce qu’il exige	Pourquoi il compte face à un contrôle
Transparence	La méthode, les sources et les hypothèses sont exposées	Le contrôleur peut suivre le raisonnement jusqu’au montant
Validité	La méthode est adaptée à la marque et à l’objet de l’évaluation	Le choix de méthode est justifié, pas imposé par habitude
Fiabilité	Les données sont vérifiables (comptes, études de marché)	Chaque chiffre peut être remonté à sa pièce
Suffisance	Les données suffisent à fonder la conclusion	Le montant ne repose pas sur une seule année ou un seul indice
Objectivité	L’évaluateur est indépendant des parties	La valeur n’est pas produite par celui qui l’encaisse

L'analyse juridique : le signe, son dépôt, ses classes, son territoire, sa titularité et ses éventuels litiges.
L'analyse comportementale : la perception de la marque par sa clientèle, sa notoriété, sa position face à la concurrence.
L'analyse financière : les revenus attribuables à la marque et le risque qui pèse sur eux.

Quelles approches d’évaluation la norme ISO 10668 décrit-elle ?

ISO 10668 décrit trois approches. L'approche par le revenu valorise la marque d'après les flux économiques qu'elle génère. L'approche par le marché la compare à des transactions ou à des licences observées pour des marques similaires. L'approche par les coûts reconstitue ce qu'il faudrait dépenser pour bâtir une marque équivalente. L'évaluateur retient et justifie l'approche adaptée.

Les trois approches nommées par la norme ISO 10668
Approche	Ce qu’elle mesure	Sa limite pour une marque de PME
Par le revenu	Les flux économiques futurs attribuables à la marque	Exige de distinguer ce qui revient à la marque de ce qui revient au reste de l’entreprise
Par le marché	Le prix observé pour des marques ou des licences comparables	Les comparables publics sont rares pour une PME : elle sert surtout à vérifier un ordre de grandeur
Par les coûts	Le coût de reconstitution d’une marque équivalente	Sous-estime souvent une marque forte construite avec peu de budget publicitaire

La norme mentionne plusieurs variantes de l'approche par le revenu, dont l'exemption de redevance (« relief from royalty »), la prime de prix ou les surprofits. Elle ne dit pas laquelle retenir : c'est à l'évaluateur de choisir et de justifier. La méthode propriétaire ValorUp est établie selon la méthodologie ISO 10668 ; sa calibration n'est pas publiée.

Que contient un rapport de valorisation établi selon ISO 10668 ?

Un rapport établi selon ISO 10668 expose en général l'objet et la date de l'évaluation, la marque évaluée et les droits qui s'y attachent, l'approche retenue et les raisons de ce choix, les hypothèses et les sources, les trois analyses juridique, comportementale et financière, puis une conclusion chiffrée. Il doit permettre à un tiers de refaire le raisonnement sans l'évaluateur.

Pour une redevance de marque, le rapport conclut sur la valeur de la marque puis sur la part de cette valeur qu'il est justifié de rémunérer chaque année. Ce montant devient la redevance fixe annuelle inscrite au contrat de licence, auquel le rapport est annexé.

Une évaluation est datée : elle vaut pour la marque telle qu'elle est à cette date. Quand la marque ou l'activité change sensiblement, une nouvelle valorisation fonde la révision de la redevance, par avenant au contrat.

Une valorisation ISO 10668 rend-elle la redevance de marque opposable au fisc ?

Elle renforce son opposabilité, sans rien garantir. Pour être déductible, une redevance de marque doit présenter un montant normal : l'administration peut en discuter la quotité si elle paraît excessive (BOFiP, BOI-BIC-CHG-40-20-10). Une valorisation qui expose sa méthode, ses sources et ses hypothèses est la réponse écrite à cette question.

Aucune administration n'homologue une norme ISO, et ce n'est pas son rôle. Ce qui compte devant un contrôle, c'est la qualité de la justification : les charges déduites doivent être appuyées de pièces justificatives (BOFiP, BOI-BIC-CHG-10-20-20), en application de l'article 39 du CGI. Une valeur établie par un évaluateur indépendant, selon une méthode écrite, sur des données vérifiables, répond à cette exigence.

Un simple comparatif de marché n'y suffit pas : une moyenne de taux observés entre tiers situe un montant, elle ne le justifie pas pour cette marque et cette société. C'est pourquoi RemUp ne raisonne pas en taux de redevance, mais en montant issu de la valorisation.

Pourquoi la valorisation doit-elle déboucher sur une redevance fixe annuelle ?

Parce qu'une redevance proportionnelle à l'exploitation expose le dirigeant qui détient la société licenciée. Le BOFiP, BOI-IF-CFE-10-20-20-30, § 230 fait du concédant un professionnel lorsqu'il réunit le droit de participer à l'exploitation et une rémunération qui en dépend. La valorisation fixe un montant annuel, indépendant du chiffre d'affaires, ce qui écarte la seconde condition.

Le paragraphe 230 pose deux voies alternatives : (A) des moyens matériels et humains mis en œuvre de façon régulière et effective, ou (B) le droit de participer à l'exploitation et une rémunération en fonction de celle-ci. Réunies, les conditions de l'une ou l'autre voie font du concédant un professionnel au sens de l'article 1447 du CGI : cotisation foncière des entreprises et exposition aux cotisations de travailleur non salarié.

Les redevances que RemUp met en place sont des montants fixes annuels, plafonnés à 80 000 € par société exploitant la marque.

Quelles erreurs fragilisent une valorisation de marque ?

Quatre erreurs reviennent dans les dossiers montés sans accompagnement : une valeur que la société ne peut visiblement pas supporter, l'absence de contrat de licence écrit, une marque déposée au nom de la société qui l'exploite, et une valeur produite par la partie qui l'encaisse. Chacune peut suffire à faire réintégrer la redevance au résultat de la société.

Une valeur déconnectée de l'entreprise : la capacité réelle de la société à supporter la redevance est l'un des premiers chiffres qu'un contrôleur regarde.
L'absence de formalisme : sans contrat écrit, daté et signé, qui fixe la redevance, la concession ne se démontre pas.
Un dépôt au mauvais nom : la propriété d'une marque s'acquiert par son enregistrement (article L.712-1 du Code de la propriété intellectuelle) ; déposée au nom de la société, la marque n'a rien à concéder.
Aucune justification indépendante : l'objectivité est l'un des cinq principes d'ISO 10668, et une valeur établie par celui qui la perçoit se défend mal.

La convention par laquelle le dirigeant concède sa marque à sa société s'approuve en outre selon la procédure des conventions réglementées (article L.227-10 du Code de commerce pour une SAS).

Taux à titre indicatif : la redevance est toujours un montant fixe annuel, établi à partir de la valorisation de votre marque — jamais un pourcentage du chiffre d'affaires.

Questions fréquentes

ISO 10668 est-elle obligatoire pour valoriser une marque ?

Non, aucun texte ne l’impose. C’est la norme internationale de référence pour l’évaluation monétaire d’une marque, et le cadre qui rend une valeur explicable et vérifiable par un tiers. Sa portée tient à sa méthode, pas à une obligation légale.

Qui peut réaliser une valorisation selon ISO 10668 ?

Il n’existe pas de statut d’évaluateur agréé pour les marques, et la norme ne délivre aucune certification. Ce qui compte est la compétence de l’évaluateur et son indépendance vis-à-vis des parties : une valeur produite par celui qui perçoit la redevance se défend mal.

Faut-il refaire la valorisation chaque année ?

Non. La redevance fixée par la valorisation reste la même d’une année sur l’autre. Une nouvelle valorisation se justifie quand la marque ou l’activité évolue sensiblement (notoriété, clientèle, territoire), et la redevance est alors révisée par avenant au contrat de licence.

Quelle différence entre ISO 10668 et ISO 20671 ?

ISO 10668 porte sur l’évaluation monétaire d’une marque : elle conclut sur une valeur en euros. ISO 20671 porte sur l’évaluation de la marque au sens large (sa force, sa perception), sans conclure sur un montant. La seconde peut nourrir l’analyse comportementale qu’exige la première.

RemUp publie-t-il sa méthode de valorisation ?

Non. La méthode propriétaire ValorUp est établie selon la méthodologie ISO 10668 ; sa pondération et sa calibration ne sont pas publiées. Chaque rapport expose en revanche, pour la marque évaluée, les sources et les hypothèses qui fondent le montant retenu.

Comment obtenir une valorisation de sa marque ?

Par un audit gratuit d’une heure, qui vérifie l’éligibilité de la marque et donne un premier ordre de grandeur de la redevance, puis un devis personnalisé. La valorisation conduite ensuite fonde le montant inscrit au contrat de licence.

Sources officielles

Pour aller plus loin

Réserver un audit gratuit d'une heure pour vérifier si votre marque peut porter une redevance.